Tại buổi học về chủ đề xây dựng ý tưởng sáng tạo trong truyền thông trương hiệu, lớp "Xây dựng thương hiệu dẫn đầu" may mắn có anh Phạm Vũ Tùng - CMO của thương hiệu xe máy Piagio đến chia sẻ. Để làm quen với các bạn học viên, anh để nghị mỗi người giới thiệu về bản thân trong vòng 30 giây. Ai giới thiệu để tất cả nhớ nhất, ấn tượng nhất sẽ nhận được giải thưởng là bộ KIT chăm sóc sắc đẹp phu nữ cao cấp Davines.

Đa số 36 bạn học viên lớp đều có 30 giây "quảng cáo" rõ ràng, đầy đủ và khá ... hoành tráng. Nhưng người thắng cuộc lại là một chàng trai bình thường khá trầm, ít hoạt ngôn hơn các đồng môn khác. Đại loại anh giới thiệu thế này (tôi paraphrase lại): "Đàn ông sinh ra là để yêu thương phụ nữ. Do vậy em chuyên về dịch vụ chăm sóc và khám phụ khoa cho chị em. Và em luôn chú tâm làm tốt nhất lĩnh vực này để làm chị em hài lòng. Chị em nào có vấn đề với phụ khoa hãy đến với em".

Game is over. Vỗ tay rần rần. Mọi người dù tiếc giải thưởng xịn (nhất là các bạn nữ (- nhưng ai cũng công nhận nó đã tìm đúng địa chỉ của người xứng đáng nhất.

Xứng đáng vì anh nói ngắn gọn, một ý và rất trực diện. Hầu như những người còn lại đều liệt kê ít nhất hai lĩnh vực hoặc hai sản phẩm. Có khá nhiều người kể khá dài list công việc đang làm. Dài nhưng không đủ khác biệt nên nghe xong không đọng lại được ý gì giữa một rừng các lời giới thiệu khác nhau.

Xứng đáng vì dễ nhớ và được nói một cách hài hước. Hài hước là một trong những cách thể hiện ngôn ngữ một cách sáng tạo. Đa số các bạn hơi "nghiêm túc" quá khi giới thiệu. Một số bạn khá căng thẳng. Một hai người thậm chí còn khá rụt rè.

Xứng đáng vì lời giới thiệu gây chú ý từ câu nói đầu tiên. Đây là nguyên tắc rất quan trọng trong copywriting và anh đã làm rất tốt. Khi anh mở lời "đàn ông sinh ra là để yêu thương phụ nữ", anh đã "lấy lòng" được khách hàng mục tiêu của mình rồi.

Bài tập thực hành trên phản chiếu thực trạng đang, đã và sẽ còn xảy trong xây dựng thương hiệu. A single message (một thông điệp truyền thông) là quy luật đơn giản, hiệu quả nhưng lại dễ bị vi phạm nhất. Thương hiệu lớn cũng chỉ cần có một liên tưởng khác biệt. Nhưng vì nhiều lý do khác nhau, ai cũng thích nói về mình càng nhiều thứ càng tốt. Thương hiệu lớn đã đành. Thương hiệu tầm trung, tậm chí be bé chưa đủ tầm xếp loại cũng thích có nhiều gạch đầu dòng. Người nói thì thích nói nhiều. Nhưng người nghe (nhất là khách hàng) ngày càng lười nghe, ghét phải nhớ vì họ đang bội thực thông tin. Giới thiệu về bản thân trong 30 giây không khác gì quảng cáo về thương hiệu trong 30 giây. Chỉ nên tập trung vào một điểm hấp dẫn nổi bật là đủ. Sau đó tối ưu hoá ngôn ngữ để người nghe nếu không "wow" thì cũng phải nhớ về nó. Rất nhiều TVCs, rất nhiều bài viết PR, rất nhiều đoạn quảng cáo Print ads đang phí phạm tiền bạc vì bệnh "thích nói nhiều".

"Thương hiệu chính là một liên tưởng bạn sở hữu trong tâm trí khách hàng" (Al Ries).

Một và chỉ một mà thôi. Trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Nếu có nhiều hơn một nhóm khách hàng mục tiêu sẽ là câu chuyện khác, chúng ta không nên nhầm lẫn điều này.

Quay trở lại ví dụ nêu đầu bài viết. Người dành giải thưởng (tạm gọi anh tên là XYZ) bị các bạn đồng môn trong lớp (tôi thì cho là "được") đề nghị anh đổi Nick Facebook thành Mr. "XYZ phụ khoa". Tôi muốn mách nhỏ anh rằng vô cùng khó để tên thương hiệu liên tưởng đến một ngành nghề (nhiều thương hiệu tốn rất nhiều tiền cũng không làm được điều này). Đây mới chỉ là một vệt dầu. Vấn đề là anh có muốn nó loang ra không mà thôi.

Trước mắt tôi xin chúc mừng anh cái đã. Vì anh đã biết khác biệt hoá trong 30 giây. Điều mà rất nhiều thương hiệu không làm được.

Đức Sơn - Biên tập bởi Diễn đàn QBW
Sao chép vui lòng ghi rõ nguồn



 Xem bài liên quan cùng danh mục: