Một sản phẩm dịch vụ bao gồm tất cả các yếu tố của hoạt động dịch vụ, cả hữu hình và vô hình, tạo ra giá trị mong muốn cho khách hàng. Vận tải là một loại hình dịch vụ. Bài báo trình bày tóm tắt các biến số cơ bản của marketing vận tải (sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp khuếch trương) và mối quan hệ giữa marketing vận tải và logistics.
1. ĐẶT VẤN ĐỀQuá trình vận chuyển hàng hóa và hành khách trong không gian và theo thời gian tạo nên sản phẩm vận tải. Sản phẩm vận tải được đánh giá thông qua 2 chỉ tiêu: Khối lượng vận chuyển và sản lượng luân chuyển. Logistics hiện nay là kết quả cuộc cách mạng khoa học công nghệ của vận tải. Vận tải có vai trò đặc biệt quan trọng trong logistics và vai trò này sẽ tăng lên bởi chi phí cho vận chuyển chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong logistics.Marketing có vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp vận tải nói riêng. Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó có khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Marketing tạo sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.2. MARKETING VẬN TẢI Trong hệ thống lý luận marketing, vận tải được nghiên cứu từ hai mặt là phương tiện để di chuyển sản phẩm và là người bán sản phẩm riêng của mình: Vận chuyển hay các dịch vụ vận tải. Khi đóng vai trò người trung gian, vận tải ảnh hưởng đến sự phân phối và tiêu thụ hàng hóa. Trung gian có thể giảm khối lượng công việc và tối ưu hóa phạm vi quay vòng bao gồm cả công việc của vận tải. Đồng thời, các doanh nghiệp vận tải với sự cạnh tranh gay gắt giữa các loại hình vận tải, khi họ muốn bán sản phẩm của mình, khi họ muốn thu hút được nhiều khách hàng hơn thì phải sử dụng các quan điểm của marketing để thực hiện điều đó.Vậy, marketing vận tải là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường vận tải bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu vận tải của khách hàng bằng hệ thống các chiến lược, chính sách và chương trình marketing vào toàn bộ quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua các nguồn lực của tổ chức.Marketing hỗn hợp (marketing - mix) có thể bao gồm 4 yếu tố (4P) hoặc 6 yếu tố (6P) hoặc 8 yếu tố (8P), nhưng 4 biến số cơ bản của marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và giao tiếp khuếch trương (promotion).Trong đó, Biến số dịch vụ vận tải: Đối với dịch vụ nói chung và dịch vụ vận tải nói riêng, do tính vô hình và tính không tách rời nên có thể chia thành 4 lớp hay 4 cấp độ:
Hình 2.1: Các cấp độ dịch vụ trong doanh nghiệp vận tải
Dịch vụ cốt lõi: Là lợi ích cốt lõi của dịch vụ vận tải đem lại cho khách hàng. Nó chính là sự thay đổi không gian vận chuyển và được thể hiện thông qua sự di chuyển của hành khách và hàng hóa từ nơi này đến nơi khác.
Dịch vụ hiện thực: Là những yếu tố phản ánh sự tồn tại của dịch vụ và thường dễ nhận biết hơn so với dịch vụ cốt lõi. Thông qua các yếu tố này có thể đánh giá được một phần chất lượng vận tải cung cấp cho khách hàng, bao gồm các yếu tố như lịch trình chuyến đi, phương tiện vận tải, quy trình dịch vụ...Dịch vụ bổ sung: Là những yếu tố hỗ trợ hoặc làm tăng giá trị của dịch vụ vận tải, giúp cho khách hàng thấy tiện lợi hơn, hài lòng hơn và yên tâm hơn. Các dịch vụ bổ sung nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Căn cứ vào yếu tố này mà khách hàng sẽ lựa chọn loại hình vận tải phù hợp. Dịch vụ bổ sung rất đa dạng, tùy theo loại hình vận tải mà có các dịch vụ bổ sung khác nhau, như: Mức bảo hiểm cho hành khách, hành lý; dịch vụ khách hàng; dịch vụ chuyển tiếp hành trình; dịch vụ liên kết với du lịch, khách sạn; chương trình cho khách hàng thân thiết…Dịch vụ tiềm năng: Là những dịch vụ mà hiện tại các loại hình vận tải chưa đáp ứng được nhưng trong tương lai có thể đáp ứng được, như: Dịch vụ vận chuyển hành khách từ cửa đến cửa trong vận tải đường sắt, dịch vụ Internet trên hành trình chuyến bay…Biến số giá cước vận tải: Giá đối với các dịch vụ có thể mang nhiều tên khác nhau như cước phí, cước thuê bao, đối với các dịch vụ bưu chính, viễn thông, cước vận chuyển hàng hóa và hành khách đối với dịch vụ vận tải, phí đối với một số dịch vụ công cộng như công chứng, phí qua cầu phà… Giá là yếu tố có tác động nhanh trong marketing mix, đồng thời giá chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố và ảnh hưởng đến nhiều yếu tố như lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sản lượng. Giá cũng là một yếu tố mà khách hàng cân nhắc trước khi quyết định mua dịch vụ. Giá cước vận tải là yếu tố được đa số khách hàng quan tâm khi quyết định lựa chọn phương tiện vận chuyển. Những yếu tố cấu thành giá cước: Chi phí sản xuất; lợi nhuận đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của ngành; tính chất của thị trường: Biến động của nhu cầu vận chuyển khi có điều chỉnh giá; mặt bằng giá trong thị trường vận tải; mối quan hệ tương tác giữa giá cước vận tải và giá thành sản phẩm hàng hóa; mức sống của người dân; mức tăng trưởng hay lạm phát của nền kinh tế…Biến số giao tiếp khuếch trương (còn gọi là truyền thông marketing tích hợp): Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn. Hệ thống truyền thông Marketing tích hợp để truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu, qua đó thuyết phục họ mua. Biến số này bao gồm các công cụ: Quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng (PR), xúc tiến bán hàng, dịch vụ sau bán hàng.Biến số phân phối dịch vụ vận tải: Sản phẩm vận tải không phải là sản phẩm vật chất cụ thể mà được tính bằng T-Km và HK-Km. Sản phẩm này được người bán cung cấp cho người mua ngay trong quá trình sản xuất vận tải, bởi vậy các kênh phân phối sản phẩm vận tải cũng có những đặc thù nhất định.Về vận tải hành khách chỉ có một loại kênh phân phối như trong Hình 2.2.Sản phẩm vận tải ở đây do doanh nghiệp vận tải cung ứng trực tiếp cho hành khách trên hành trình nên không có các trung gian phân phối. Trong thực tế, ta có thể thấy các đại lý bán vé cho các hành khách đi máy bay, tàu hỏa… Tuy nhiên, các đại lý này không phải là người mua và nhận sản phẩm mà họ chỉ đóng vai trò như người môi giới, là cầu nối giữa hành khách và doanh nghiệp vận tải. Hành khách nhận sản phẩm vận tải trực tiếp từ doanh nghiệp, họ chỉ qua các địa lý ở khâu mua vé mà thực chất chỉ là hỗ trợ cho quá trình mua bán sản phẩm chứ không phải là một khâu trung gian như trong các kênh truyền thống.

Tương tự là các kênh phân phối sản phẩm vận tải hàng hóa:
Hình 2.3: Mô hình kênh phân phối sản phẩm vận tải hàng hóa
Trong trường hợp thứ nhất, các chủ hàng trực tiếp ký hợp đồng vận chuyển với doanh nghiệp vận tải. Trường hợp thứ hai, chủ hàng ký với đại lý vận tải và đại lý vận tải ký hợp đồng vận chuyển với doanh nghiệp vận tải. Trong quá trình vận chuyển, đại lý vận tải sẽ nhận sản phẩm vận tải trực tiếp từ doanh nghiệp vận tải và sau đó mới bàn giao cho các chủ hàng.
3. MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING VẬN TẢI VÀ LOGISTICSDưới góc độ quản trị chuỗi cung ứng, logistics là quá trình tối ưu hóa về vị trí, lưu trữ và chu chuyển các tài nguyên/yếu tố đầu vào từ điểm xuất phát đầu tiên là nhà cung cấp, qua nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ đến tay người tiêu dùng cuối cùng, thông qua hàng loạt các hoạt động kinh tế.Theo quan điểm “5 đúng” (5 Right) thì: Logistics là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đến đúng vị trí, vào đúng thời điểm với điều kiện và chi phí phù hợp cho khách hàng tiêu dùng sản phẩm.Dưới góc độ chức năng quản trị logistics trong doanh nghiệp, hoạt động vận tải hàng hóa được ví như sợi dây liên kết các tác nghiệp sản xuất kinh doanh tại các địa bàn khác nhau của doanh nghiệp. Nhờ có vận tải nguyên vật liệu, bán thành phẩm và hàng hóa đầu vào được cung cấp cho các cơ sở trong mạng lưới logistics. Vận tải giúp cung ứng hàng hóa cho khách hàng đúng thời gian và địa điểm, đảm bảo an toàn hàng hóa trong mức giá thỏa thuận. Do vậy, vận chuyển hàng hóa phải thực hiện cả 2 nhiệm vụ logistics trong doanh nghiệp, nâng cao chất lượng dịch vụ logistics và giảm tổng chi phí của toàn bộ hệ thống.
Hình 3.1: Sơ đồ mối quan hệ giữa marketing 7P cho dịch vụ vận tải và logistics
Marketing vận tải 7P gồm 7 biến số cơ bản là: Dịch vụ vận tải, giá cước, phân phối, giao tiếp - khuếch trương, quy trình dịch vụ, yếu tố hữu hình và yếu tố con người. Dịch vụ vận tải là một trong những biến số marketing quan trọng trong phối thức marketing mix. Trên cơ sở số lượng và chất lượng của biến số này, nhà quản lý doanh nghiệp sẽ có căn cứ để ra quyết định về giá cước, phân phối, giao tiếp - khuếch trương, quy trình dịch vụ, các yếu tố hữu hình của vận tải và yếu tố con người trong vận tải. Mặt khác, dịch vụ vận tải là một khâu của quá trình logistics, giúp đưa nguyên vật liệu, bán thành phẩm, hàng hóa từ nơi này đến nơi khác trong mạng lưới logistics thực hiện nhiệm vụ của logistics.Kết luận: Logistics là nghệ thuật và khoa học của quản lý và điều chỉnh luồng di chuyển của hàng hóa, năng lượng, thông tin và những nguồn lực khác như sản phẩm, dịch vụ và con người, từ nguồn lực của sản xuất cho đến thị trường. Biến số dịch vụ vận tải trong mô hình marketing dịch vụ 7P đóng vai trò quan trọng và là bộ phận không thể thiếu trong chuỗi logistics của doanh nghiệp.



 Xem bài liên quan cùng danh mục: