PDA

View Full Version : 1 Góc nhìn về Customer insight



admin
25-12-2015, 02:18 PM
Customer insight rất dễ bị nhầm với sự thật (truth) dù là sự thật ngầm hiểu (implied truth) hay là sự thật hiển nhiên, phổ biến (universal truth). Sự thật phổ biến (universal truth) là sự thật được nhiều người thừa nhận. Ví dụ, người giàu thích đi xe sang (Mercedes, Audi, BMW, Benley…) là một sự thật phổ biến (universal truth); nhưng sự thật phổ biến này lại không phải là customer insight đâu! Customer insight là để trả lời câu hỏi: “Tại sao lại có sự thật (phổ biến) này?”, tức tại sao người giàu lại thích đi xe sang? Điều gì ẩn chứa đằng sau sự “thích đi xe sang” mới là customer insight. Customet insight là để trả lời (nhiều lần) câu hỏi WHY (tại sao có sự thật đó?) thay vì WHAT (sự thật đó là gì?). Thích đi xe sang là vì họ muốn thể hiện đẳng cấp, thể hiện sự lịch lãm của người giàu có, của một quý ông (hay quý bà) thành đạt. Một khi đã phải hỏi WHY để tìm ra “tâm tư” ẩn chứa đằng sau hành vi người tiêu dùng (consumer behaviour) thì có nghĩa là chúng ta đang cố tìm ra những thứ ẩn chứa đằng sau sự thật, hay hiện tượng (fact), hay có khi là cả một xu hướng (trend). Những thứ đó (trả lời câu hỏi WHY) mới là “insight”, chứ "truth", "trend" hay "fact" chưa phải là insight đúng nghĩa đâu!


Tôi từng một thời tham gia quá trình hoạch định chiến lược (từ lúc còn là zero brand) cho thương hiệu Trà Xanh Không Độ. "Tâm tư" ẩn chứa đằng sau những người uống nước trà xanh không chỉ là giải khát (cho đã cơn khát). Nếu chỉ thế, họ dễ dàng chọn nước uống có ga (Coca Cola, Pepsi, 7-up…) vì nước uống có ga thường gây cảm giác “đã” hơn là nước giải khát không ga. Ngoài mục đích giải khát (lợi ích lý tính) ra, người uống nước trà xanh còn có mong muốn tìm cảm giác tươi mát, thoải mái, thư giãn trong những giờ phút giải lao, tạm nghỉ ngơi trong hay sau giờ làm việc (lợi ích cảm tính). Họ muốn "giải nhiệt" cho cuộc sống nóng bức, bon chen của mình!


Thấu hiểu được "tâm tư" sâu xa này của người tiêu dùng, Trà Xanh Không Độ đã định vị cho mình như một thứ nước uống giúp “GIẢI NHIỆT CUỘC SỐNG” thay vì chỉ là giải khát đơn thuần. Và các bạn thấy đấy, một thương hiệu thức uống VN đã thành công vượt bậc, làm cho các ông lớn toàn cầu (Coca, Pepsi…) đang hoạt động ở VN đều phải “nghiêng mình” (dù bây giờ thương hiệu này đang có vấn đề). Tôi tự hào là một trong những người đầu tiên tham gia dự án tung sản phẩm Trà Xanh Không Độ trong vai trò của một quản lý cấp cao phụ trách toàn bộ khối marketing, với những cuộc họp triền miên trong nội bộ ban lãnh đạo, khối marketing, và với các agency để bàn về customer insight, positioning (định vị) , target consumers (khách hàng mục tiêu), PO (điểm tương đồng), POD (điểm khác biệt), USP (Unique Selling Proposition), CVP (Customer Value Proposition)…., bao bì, thiết kế, logo, slogan, product testing, TVC, road show, channel...



Nguồn goo.gl/nRS9uD
Biên tập bởi Diễn đàn QBW (http://quangbaweb.edu.vn/)
Sao chép vui lòng ghi rõ nguồn